Op de recente Podcast Show-conferentie in Londen stond één onderwerp centraal: video. Aan het woord waren content creators en leidinggevenden van onder meer socialmediaplatformen.

“Als je bij een podcast niet eerst aan YouTube denkt, is dat de eerste fout”, zei Jordan Schwarzenberger tijdens een panel. Hij is de host van de economiepodcast Unboxed en beheert het YouTube-kanaal Sidemen.

Hoewel Schwarzenberger uit de wereld van YouTube komt, wees hij erop dat het niet alleen content creators en influencers zijn die video hebben omarmd. Omdat een jonger publiek massaal podcasts omarmt, zijn de grenzen tussen audio en video, en zelfs de definitie van een ‘podcast’, in de hele branche vervaagd.

Jordan Schwarzenberger (links) en Alison Lomax, algemeen directeur van YouTube in het Verenigd Koninkrijk en Ierland, tijdens een panel op de London Podcast Show 2023. Foto: Listen

"Er wordt verwacht, vooral door het jongere publiek, dat ze de podcasters kunnen zien", zegt Louise Kattenhorn, chef podcasts bij BBC Sounds. "Soms maken ze geen onderscheid tussen een podcast op een audioplatform en een podcast op een videoplatform. Ze hebben het over luisteren naar een podcast op YouTube."

Uit een recent onderzoek van Morning Consult bleek dat 46 procent van de respondenten de voorkeur geeft aan podcasts met video.

YouTube is een belangrijk platform voor podcasts

Vooral YouTube is een belangrijke speler geworden in de podcastwereld. Uit een onderzoek van Cumulus Media en Signal Hill bleek dat YouTube het favoriete platform was onder luisteraars voor podcasts, waarbij zelfs Apple en Spotify werden verslagen.

"Je mist de helft van je publiek als je niet op YouTube zit", zegt Matt Wells, president van podcastproductiebedrijf Audily. "Het is schadelijk voor je merk."

Maar het is niet alleen YouTube. Ook TikTok en andere platforms voor korte video's zijn voor podcasters een effectieve manier geworden om een nieuw publiek te vinden, bijvoorbeeld door korte videoclips uit te brengen.

Zelfs audiodienst Spotify doet meer videogerichte investeringen, in bijvoorbeeld verticale TikTok-achtige video's genaamd Clips, en sluit exclusieve videodeals met beroemdheden en content creators.

"Dit is de richting die de industrie opgaat", zegt een woordvoerder van Spotify. "We horen van steeds meer content creators en luisteraars dat ze liever podcasts hebben met video."

Spotify werkt sinds kort samen met startup Creative Juice om podcasters te ondersteunen. Foto: Creative Juice

Terwijl audiobedrijven - waaronder Spotify - kampen met een terugval in reclame-inkomsten en daardoor genoodzaakt zijn mensen te ontslaan, kan video een manier worden om extra inkomstenbronnen op te bouwen en een breder publiek te vinden op sociale media.

Maar de opkomst van video roept ook weerstand op in de podcastgemeenschap. Ten eerste kan het bepaalde genres bevoordelen, zoals onbewerkte, persoonlijke interviews. Zij die bijvoorbeeld montage nodig hebben of het geld niet hebben voor een flitsende studio met camera's, zouden dan achter kunnen blijven.

Het zou ook een bedreiging kunnen zijn voor het podcast-concept an sich. "Het komt zelden voor dat een podcaster naar ons toekomt en zegt: 'Ik zou graag van mijn podcast een videoserie maken.' Juist het tegenovergestelde is het geval", zegt CEO Conal Byrne van iHeart Digital, dat podcasts produceert voor beroemdheden als Will Ferrell, Nikki Glaser en Ryan Seacrest. "Wat we van veel podcasters horen is: 'Ik kies voor podcasts om geen video te hoeven doen.'"

Waarom veel podcasters van video houden: groter bereik en meer commerciële kansen

Het filmen van een podcast heeft twee voordelen: (1) de volledige video kan worden geüpload naar YouTube, waar hij opduikt bij zoekopdrachten en kan worden ontdekt via het algoritme van het platform, en (2) kortere clips kunnen opnieuw worden gebruikt voor YouTube-shorts, Instagram-reels en TikTok.

"We stimuleren onze creators graag om meer videocontent te maken, omdat we in de gegevens zien dat videocontent het gewoon veel beter doet op sociale media", zegt Joe Gagliese, medeoprichter en CEO van het talentmanagementbedrijf Viral Nation, dat net een podcastdivisie heeft gelanceerd. "Op de lange termijn denk ik dat een meerderheid van de podcasters ook video zal gaan gebruiken."

De algoritmes op korte videoplatforms, met name TikTok, kunnen een videomaker snel onder de aandracht brengen. Podcasters maken er dan ook steeds meer gebruik van om een publiek te vinden.

"Als je een podcast vanuit het niets opstart, moet je publiek vinden", zegt podcastredacteur Liam Heffernan van productiebedrijf The Podcast Boutique. "Tenzij je op deuren gaat kloppen of brieven in brievenbussen stopt, weet ik niet hoe je mensen anders gaat vertellen dat je bestaat."

"Het toevoegen van het visuele element en het opbouwen van visuele identiteit biedt podcasts veel meer mogelijkheden", zegt algemeen directeur Josh Adley van Listen, dat de podcast van Schwarzenberger produceert.

Een van die mogelijkheden is simpelweg extra geld. Het advertentieprogramma van YouTube levert extra geld op, maar er zijn ook andere commerciële kansen die voortkomen uit het opbouwen van een merk naast audio.

"Als je tegenwoordig aan een podcast denkt, denk je niet alleen aan een audiobestand dat wordt geüpload", zegt podcastmanager Natalie Amos bij talentmanagementbedrijf Gleam Futures. "Het is zoveel meer dan dat. Het is een merk. Het gaat om de liveshows, het videoaspect, abonnementen, merchandise."

Video werkt niet voor iedereen

Hoewel video nieuwe mogelijkheden biedt, zijn er situaties waarin het niets toevoegt. Het is bijvoorbeeld bijna onmogelijk om video toe te voegen aan diepgaande, verhalende shows.

"Het wordt erg moeilijk om video toe te voegen aan een podcast waarbij veel audio gemonteerd is", zegt Keith Jenkins, vice-president muziek en visuals van NPR. "Je hebt geen doorlopend gesprek en als we ze op afstand doen, kan het zijn dat iemand in een andere stad of zelfs land zit."

Ook kunnen de kosten van het filmen en bewerken van video hoger zijn dan het rendement dat het oplevert, vooral voor onafhankelijke podcasters.

"Het zuigt geld uit mijn budget, terwijl ik nog niet zie wat het waard is", zegt Kristen Bousquet. Ze host en produceert een economische podcast. Bousquet stopte met het publiceren van haar podcast op YouTube nadat deze niet de kijkers kreeg waar ze op hoopte. Op YouTube moet je veel moeite doen voor de "uitstraling": de titel, thumbnails en keywords. En het is een competitieve wereld.

"Als je vanaf nul begint op YouTube, concurreer je niet alleen met andere videopodcasters, je concurreert met heel YouTube, je concurreert met MrBeast [een van de grootste YouTube-kanalen, red.]", zegt host Jay Clouse van de podcast Creator Science. "Je concurreert niet alleen op formaat, je concurreert ook op uitstraling."

LEES OOK: TikTok test stilletjes een podcastfunctie, waardoor het een concurrent van Spotify en YouTube kan worden